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臭臭的螺蛳粉,凭啥火爆全网?

时间:2022-10-31 13:49:52 | 浏览:2781

螺蛳粉,一道广西小吃,以袋装形象出现在全国人民面前。味道有些臭臭的它在2020年的春天里成为全国网红食品,屡次登上了微博热搜榜。“求发货”,成为了吃货们最深切的呼唤。今年第一季度,这一地方特色小吃成为搜索量冠军和年轻消费群体的“新宠”,它无

螺蛳粉,一道广西小吃,以袋装形象出现在全国人民面前。味道有些臭臭的它在2020年的春天里成为全国网红食品,屡次登上了微博热搜榜。“求发货”,成为了吃货们最深切的呼唤。今年第一季度,这一地方特色小吃成为搜索量冠军和年轻消费群体的“新宠”,它无疑是目前整个食品行业最受关注的品类之一。那么,袋装螺蛳粉为何能走红?

一碗粉要等40天才能吃到

近日,螺蛳粉成为全民热议的话题,前后近十次登上微博热搜榜。搜索就可以看到,关于“螺蛳粉”的话题就有数十个,其中“螺蛳粉”这个单个话题就达到3076.4万阅读量。

前段时间,火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态,其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期,甚至长达40天左右;然后是一篇篇网文突然异口同声,“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜,甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“柳州螺蛳粉行业本计划要在2022年实现全年销售额突破100亿元的目标,但目前看来,今年预计就能达到90亿元到100亿元。”柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳介绍,5年来袋装螺蛳粉销售额步步攀升,从2015年的5亿元到2019年的60亿元,增加了12倍。

“又香又臭”的逆袭

螺蛳粉为何爆红?

螺蛳粉作为广西柳州的一种街头小吃,属于小众和地方区域特色食品,直到2012年随《舌尖上的中国》走入大众视线。

据了解,纪录片《舌尖上的中国》在第一期的第一集中,共出现10分钟的镜头来介绍螺蛳粉和酸粉,这种力度的平台宣传让螺蛳粉被全国受众认识,但也仅限于认知,当时并没有形成立竿见影的销售反应。

在央视平台及《舌尖上的中国》影响下,柳州政府抓住了机会,迅速组织当地生产厂商扩大研发,以“方便速食”为目标开发出多种袋装的、还原度极高的螺蛳粉,并在此之上为螺蛳粉打造多项辅助政策,为螺蛳粉走向全国打下坚实的产品基础,也为螺蛳粉成为“新晋网红”火爆全网形成强有力的助推力量。

更重要的是,在疫情期间,由于囤货等消费效应,让方便速食领域得到广泛关注,其中螺蛳粉再次被提起。

由于螺蛳粉自身的特殊属性,凭借自带热搜体质被陆续放大,在方便速食领域以年轻人(85后到90后占消费的五成以上)为主的战场,在社交网络的使用频率和依赖度相对较高的平台,螺蛳粉成为“新晋网红”。

从又香又臭的口感争议,到“吃上一口就上瘾”的奇特效应,也让螺蛳粉迅速成为美食类达人吃播的主要选题,迅速成为热点,话题也是频频上热搜,如“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“某某明星爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”“螺蛳粉的英文名”等,不断占据热搜榜单前二十名的位置,这样的形式再次为螺蛳粉的火爆形成助推力。

有此一说

饥饿营销造就网红粉?

“几乎所有网红美食营销执行的第一步,都是饥饿营销。”在营销机构的策划主管张娟看来,柳州螺蛳粉的走红,背后也有专业的营销机构在推动,与MCN之于网红类似,营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里,世界上就没有平白无故走红的人和物,螺蛳粉也是如此。”张娟表示,根据从业经验,如果想让一款美食走红,先要将美食加以包装,甚至从名称上改头换面,比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后,再通过社交媒体和网络,释放大量与之相关的新闻话题,话题一定要足够抢眼球,要具有争议性,或是请明星背书。

张娟强调,一轮话题营销之后,很多年轻人都想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销,人们会发现无论是线下商超,还是线上的网店,螺蛳粉脱销了,甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言,越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时,厂家往往会减产、降低渠道的供应,以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题,又开启了二次传播,一轮一轮助推舆论关注。

“普通的螺蛳粉,消费者买完还会记得牌子吗?做饥饿营销,是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”张娟表示,虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉,但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌,原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。文 曾繁莹 颜晶晶 孙建 王力纬 木子

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