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元气森林,能重新定义螺蛳粉吗?

2022-10-31 13:46:53 3439

摘要:元气森林要出螺蛳粉了?近日,一家名为麦后科技的公司正在研制并销售螺蛳粉、酸辣粉等速食粉类食品,该公司和元气森林在同一办公地点,员工佩戴与元气森林相同的工牌。启信宝商标信息显示,麦后科技在近期确实在注册“麻辣鲜森”等关于速食食品的商标,很像酸...

元气森林要出螺蛳粉了?

近日,一家名为麦后科技的公司正在研制并销售螺蛳粉、酸辣粉等速食粉类食品,该公司和元气森林在同一办公地点,员工佩戴与元气森林相同的工牌。

启信宝商标信息显示,麦后科技在近期确实在注册“麻辣鲜森”等关于速食食品的商标,很像酸辣粉、螺蛳粉,且名字看上去也与元气森林有关。

元气森林+螺蛳粉,有人认为这是一对新奇的组合,但也有表示疑惑的,小清新的元气森林怎么开始搞重口味的螺蛳粉了?

元气森林到底是怎么想的?这可以从它自身背景聊起。

元气森林,创意十足

三年估值40亿,元气森林是饮料行业的异军突起。

如果要写它的成功之道,确实可以长篇大论,但其中两点,我认为是对它的发展最有影响的:

1. 打造差异化产品,切中对的新赛道

所有元气森林的产品定位都围绕三无的健康理念:“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”,这迎合当代消费者追求安全、健康的生活态度。

但市面上,也早就有无糖可乐这样的产品,为什么就不出圈呢?因为元气森林不仅健康,还保留更好喝的口感,通过代糖(赤藓糖醇)+气泡水,走对了细分赛道,一下就打开了市场。

走对了第一步,那么成功是否能复制下去呢?

2. 快速、持续地打造爆品的能力

之所以能在一个可口可乐、百事可乐几大巨头占领的饮料行业迅速突出重围,这与元气森林内嵌的互联网基因息息相关。

从产品idea的诞生,到市场反馈测试,再到产品质量投入,元气森林都带入了很强的互联网思维。比如,在产品测试上,创始人唐彬森照搬做游戏产品的经验与理念,使用数据驱动的办法,品牌能将整个研发周期控制在3-6个月,甚至快的时候3个月就出产品。这比起传统的市场研究公司花费2-3个月产品测试,1年的开发周期要快了许多。

据统计,元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍,但只有5%的SKU上市了。

但即使是这样的元气森林,在继“燃茶”与“苏打气泡水”等爆品后,健美轻茶、乳茶、外星人能量饮料以及满分微气泡果汁等都没有太出圈的表现。目前,元气森林一半左右的收入均来自气泡水。

另一方面,元气森林带动了整个行业创新与模仿风潮,层出不穷的竞品也让竞争越来越激烈。我甚至想用:“元气森林仿日系,我仿元气森林。”去调侃这种现象。

这样来看,元气森林跳出饮料行业,跨品类去找新增长点,未必不是可尝试的方向。

那为啥看中的是螺蛳粉?

螺蛳粉,需求旺盛

螺蛳粉是广西壮族自治区柳州市的特色小吃之一,具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味。

柳州的当地政府早早有了先见之明,致力于将螺蛳粉打造为城市名片,并在2014年,螺蛳粉领域就实现了预包装这一重大技术突破。随着柳州产业化,产业链的成熟,让标准化的“速食包装”的螺蛳粉开始走出柳州,向更多区域迈进。

近年来,“螺蛳粉”开始风靡全球,截至2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿,达到105.60亿元,较去年增长68.80%,产业产值逐年增长。据《2021速食青年消费趋势报告》在线上速食里,螺蛳粉当前消费额占比最高,以好欢螺、螺霸王为代表的广西品牌凭借拳头产品螺蛳粉迅速成长为速食行业中的代表性品牌。

来源:中商情报网

从双11天猫方便螺蛳粉发货地分布地图来看,目前地域主要集中在广西,江西,湖南,河南,以及浙江这几个南方城市,其他区域渗透率很低,未来还有很大的增长空间。

不可否认,螺蛳粉处在一个快速增长的周期里,那么元气森林能做好吗?

元气森林+螺蛳粉,1+1>2?

对于元气森林而言,跨界做螺蛳粉,主要有几个好处:

1.消费者角度

加倍的成瘾基因。元气森林的“甜”以及螺蛳粉的“辣”与“臭”,都具备成瘾基因。越甜越想喝,越臭越想吃。这样的产品矩阵将成瘾性放大了。

辣+解辣的组合。我真的怀疑,在做产品共创的时候,是不是有消费者提到他们在吃螺蛳粉时配一瓶元气森林喝的场景。用元气森林去解螺蛳粉的辣,这似乎找到了两个产品的场景连接点。我甚至已经能看到他们在不同渠道组合营销和售卖的样子了。

2.产品角度

调性一致。元气森林通过新赛道从国外巨头品牌里突围,传统的螺蛳粉通过标准化走出柳州,这些创新都可以让它们称之为如今年轻人的“新国货”,“新国潮”。它们的调性其实是一致的,对于品牌而言,丝毫不减分。

用户与渠道的共享。速食市场与元气森林的核心用户类似,都集中在年轻人。85后、90后、Z世代消费额占比更高,成为两者的主要消费力量。用户的重叠意味着销售渠道构成也相似。据中商产业研究所了解,2020年的袋装螺蛳粉50%在线上售卖、30%以上在门店或者商超、便利店等渠道购买,这也符合元气森林重便利店渠道、电商渠道高比重的两大特点。

但元气森林还是有些难点需要去突破的。

第一,虽然柳州已具备较成熟的生产袋装螺蛳粉的产业链,但从饮料跨出,元气森林在食品上的供应链需要重新整合,包括上游原材料大米,竹笋、螺丝、木耳、豆角、腐竹等,以及中游预包装的制造如干米粉等。

第二,元气森林作为后来者,追赶会比较辛苦。根据企查查数据显示,截至2020年8月19日上午,全国共有20399家企业名称/产品、品牌或经营范围含“螺蛳粉”。同时也形成一些头部玩家,比如李子柒,好欢螺,螺霸王已较好地占领了消费者心智。元气森林从差异化角度去切入也成关键。

总而言之,元气森林的进入,可能会让螺蛳粉赛道更卷。

螺蛳粉界的元气森林?

元气森林会怎么设计产品?先看看优秀网友的脑洞。

加气?0脂0卡?魔芋丝?

加气?0脂0卡?魔芋丝?

虽然脑洞大开,但不论从需要走差异化的角度,还是继承品牌“三无”定位,或是顺应一二线城市消费者在速食领域的“低脂、低糖、低卡”的速食趋势,螺蛳粉的“健康化”确实是比较合理的产品思路。

者角度看,“健康的螺蛳粉”可能有点矛盾,因为我们认为好吃正宗的螺蛳粉应该是“酸笋臭且油汁多”,这本身听起来就“不太健康”。

同时,螺蛳粉作为传统风味,每个主食、配料都有它存在的意义。元气森林要想大刀阔斧进行一番“改革”不简单。

目前的螺蛳粉品牌主要从三点进行创新。

1.配料/小料。如嘻螺可以选择加臭、加辣、加腐竹、加鹌鹑蛋、加螺蛳等。

2.汤料。传统的螺蛳粉采用猪筒骨熬制,现在有品牌推出牛骨版本。

3.口味。把猪筒骨换成牛骨只是迈出一小步,但是火鸡酱、番茄味的出现算得上颠覆。

但哪些元素的创新能让螺蛳粉成为界内的“元气森林”尚未可知。

不同于饮料行业,元气森林进军螺蛳粉,需要在不影响“味道正宗”的前提下进行“元素创新”。前阵子大火的螺蛳粉火锅被大众所诟病,就是因为发现“火锅里的水一多,油香味就没了,没了就不正宗了”,这就是一个反例。

不过,我还是期待元气森林一如既往地重视产品力,在未来能够打造出一碗惊喜的螺蛳粉,正如当年元气森林横空出世一样。

今 日 话 题

*如果元气森林真的出了一款螺蛳粉,你会去买吗?

*欢迎文末留言分享~

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